デンマーク発・食品ロス対策の切り札が上陸
2026年をメドに、食品ロス対策アプリを手掛けるデンマークのToo Good To Goが日本市場への参入を決定しました。世界19カ国で展開される食品ロス削減マーケットプレイスが、ついにアジアで初めて日本に上陸します。物価高が続く今、消費者の節約ニーズと環境意識の高まりが重なり合う絶妙なタイミングでの参入となります。
2025年9月には既に日本法人が設立され、楽天グループやアゴダで経営経験を積んだ大尾嘉宏人氏が代表取締役に就任しています。大阪・関西万博のデンマーク公式代表団の一員としても参加し、日本での事業展開に向けた準備が着々と進められています。
Too Good To Goのビジネスモデル徹底解説
三方よしの循環型経済システム
Too Good To Goの仕組みはシンプルです。飲食店やコンビニエンスストアなどで売れ残った商品を定価の3分の1程度で販売し、利用者はアプリの地図上に表示された店舗を選び、店舗が詰め合わせた廃棄間近の商品を購入します。
このモデルの革新性は「事業者・消費者・社会」すべてにメリットをもたらす点にあります。飲食店や小売店は廃棄コストを削減しながら新規顧客との接点を獲得でき、消費者は高品質な食品を手頃な価格で楽しめ、社会全体では貴重な食資源の無駄をなくせるのです。
サプライズバッグという仕掛け
「Surprise Bag(サプライズバッグ)」と呼ばれる仕組みでは、受け取るまで中身が何が入っているかわからない要素が消費者の興味を引きます。この「何が入っているか分からない」というゲーム性が、単なる節約手段を超えた体験価値を生み出しています。
さらに購入するだけでCO2削減への貢献が数値で見えることで、食品ロス問題に対する意識が自然と高まる仕組みになっています。環境保護を説教くさく訴えるのではなく、行動を通じて気づきを与える設計が秀逸です。
店舗側にとっての戦略的メリット
店舗側にとってはサプライズバッグを購入した消費者向けにサンプル品を提供できるため、優れた宣伝効果も期待できます。廃棄コスト削減だけでなく、環境意識の高い顧客層へのブランディングツールとしても機能するのです。
日本市場で成功する3つの理由
「もったいない」精神との親和性
Too Good To Goのモデルの根底にある「三方よし」の考え方は、日本の文化に深く根付く「もったいない」という食や資源への敬意と重なり合います。欧米発のサービスでありながら、実は日本の価値観と極めて相性が良いビジネスモデルなのです。
日本人は食べ残しを避ける文化を持ち、賞味期限に厳格なこだわりを見せる一方で、2023年度には年間約464万トンもの食品が食べられる状態で捨てられている現実があります。この矛盾を解消する実用的な手段として、Too Good To Goが機能する可能性は高いでしょう。
物価高と節約ニーズの追い風
消費者物価の上昇が続く中、質の高い商品を通常の3分の1で購入できる魅力は計り知れません。特に若年層や子育て世帯にとって、食費を抑えながら豊かな食生活を維持できる選択肢は貴重です。
コンビニ・外食産業の構造的課題への解決策
日本のコンビニエンスストアは24時間営業を前提に、常に商品棚を満たすビジネスモデルを採用してきました。その結果生まれる大量の食品廃棄は業界の構造的課題です。Too Good To Goはこの課題に対する現実的な解決策を提供します。
懸念される「見切り商品目当て客」問題
正規価格での購買減少リスク
Too Good To Goが普及すれば、一部の消費者が通常価格での購入を控え、アプリでの安価な購入のみを狙うようになる可能性は否定できません。特に近隣に住む消費者にとって、毎日閉店前にアプリをチェックする習慣が定着すれば、店舗の売上構造に影響を与えかねません。
ブランド価値の希薄化懸念
高級ベーカリーやレストランにとって、商品が大幅値引きで販売されることは、ブランド価値の希薄化につながる懸念があります。「あの店のパンは閉店前なら300円で買える」というイメージが定着すれば、通常営業時間の客足に影響する可能性もあります。
在庫調整の難しさ
Too Good To Goの存在を前提に多めに在庫を抱える誘因が働けば、本来の目的である食品ロス削減に逆行します。店舗は「どうせアプリで売れる」という意識から、適正在庫管理への意識が薄れる危険性があります。
日本で成功するための3つの戦略
適切な時間帯設定と利用制限
見切り商品目当ての消費者行動を抑制するには、販売時間帯を閉店直前に厳格に限定することが重要です。例えば閉店30分前からのみ販売可能とし、通常営業への影響を最小化する工夫が求められます。
また、同一店舗での購入頻度に制限を設けることで、「毎日アプリで済ませる」行動を防ぐことも検討に値します。月に数回の利用であれば、通常購買への影響は限定的でしょう。
参加店舗の質的コントロール
高級店や専門店の参加については慎重な判断が必要です。ブランド価値を重視する店舗には、利用者データの共有や、顧客へのダイレクトマーケティング機会の提供など、付加価値を明確にすることで、単なる廃棄処理ツールではない価値を訴求すべきです。
教育的アプローチの重視
アプリを通じて、消費者に食品ロスの実態や環境負荷について継続的に情報発信することで、「安く買えるから」という動機を超えた、社会的意義への共感を醸成できます。購入履歴から「あなたは○○kgのCO2削減に貢献しました」といった可視化は、行動変容を促す強力なツールとなります。
日本の既存サービスとの比較優位性
日本には既にTABETEやクラダシといった食品ロス削減サービスが存在します。しかし規模や食品ロス削減数を比べると、Too Good To Goに比べてまだまだ小さいのが現状です。
Too Good To Goの強みは、19カ国での運営実績から蓄積された店舗開拓ノウハウ、ユーザー体験設計、そして何よりグローバルブランドとしての認知度です。訪日外国人が増加する中、海外でToo Good To Goを利用していた旅行者が日本でも同じアプリを使えることは、立ち上げ期の利用者獲得において大きなアドバンテージとなります。
食品ロス削減が開く新しい消費文化
Too Good To Goの日本参入は、単なる新サービスの登場ではありません。「食べ物を大切にする」という日本の伝統的価値観を、デジタル時代に適した形で再構築する試みなのです。
物価高騰と環境意識の高まりという時代背景の中、消費者は「安さ」だけでなく「意味のある消費」を求め始めています。Too Good To Goは、節約と環境保護を両立させる新しい消費スタイルを提案します。
見切り商品目当ての客が増える懸念は確かに存在しますが、適切な制度設計と、参加店舗・利用者双方への継続的な教育によって、このリスクは十分にコントロール可能です。むしろ重要なのは、食品ロスという社会課題に対して、説教ではなく体験を通じたアプローチで解決を目指す姿勢です。
2026年のサービス開始に向けて、Too Good To Goが日本の食文化にどのような変化をもたらすのか。「もったいない」精神を現代に蘇らせる挑戦から、目が離せません。
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